TEORI USES AND GRATIFICATION

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar belakang

Teori Uses and Gratification merupakan pengembangan dari model jarum hipodermik. Teori ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada khalayak ( what media do to people ) tetapi lebih tertarik pada apa yang dilakukan kyalayak pada media ( what people do to media ). Uses and Gratification cenderung menggunakan pendekatan dengan fokus “mengapa sekelompok orang memilih untuk menggunakan media tertentu dibandingkan kandungan isi yang ditawarkan”. Pendekatan ini secara kontras membandingkan efek dari media dan bukan ‘apa yang media lakukan pada pemirsanya’ (yang menitik beratkan kepada kehomogenan pemirsa dalam komunikasi masa dan melihat media sebagai jarum hipodermik).

Audiens dianggap secara aktif menggunakan (uses) media untuk memenuhi kebutuhannya (gratification). Audiens aktif dan selektif menerima terpaan/pesan dari media massa yang sampai kepadanya dan ia tidak mau begitu saja menerima semua terpaan itu. Audiens aktif dalam terpaan selektif. Terpaan selektif artinya audiens memilih media massa dan isi pesan yang mereka yakini paling sesuai dengan pandangan, pendapat dan pengalaman mereka.

Dengan kata lain, khalayak akan menggunakan media massa yang berguna bagi dirinya dan akan cenderung menghindari media yang kurang berguna bagi dirinya. Sehingga teori ini (Uses and Gratification) memusatkan perhatiannya pada penggunaan media (uses) untuk mendapatkan kepuasan (gratification) atas kebutuhan khalayak/audiens.

B. Batasan Masalah

Apa yang mendorong kita untuk menggunakan media?

Mengapa kita senang acara X dan membenci acara Y?

Bila kita kesepian lebih senang mendengarkan musik klasik dalam radio daripada membaca novel?

Apakah media massa berhasil memenuhi kebutuhan kita?

Inilah diantara sekian banyak pertanyaan yang berkenaan dengan uses and gratification yang merupakan salah satu dari teori komunikasi massa melihat audiens dari proses komunikasi massa sebagai individu yang aktif, selektif dan memiliki tujuan tertentu terkait dengan terpaan media kepadanya. Menurut para pencetusnya, Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch, uses and gratification theory meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.

Pendekatan uses and gratification mempersoalkan apa yang dilakukan orang pada media, yakni menggunakan media untuk pemuasan kebutuhannya. Umumnya kita lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media pada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau menonton televisi, tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa.

BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian

Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan ( Uses and Gratification Theory ) adalah salah satu teori komunikasi (massa) dimana titik berat penelitian dilakukan pada pemirsa atau khalayak sebagai penentu pemilihan pesan dan media. (http://www.wikipedia.org)

Pemirsa dilihat sebagai individu aktif dan memiliki tujuan, mereka bertanggung jawab dalam pemilihan media yang akan mereka gunakan untuk memenuhi kebutuhan mereka dan individu ini tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhinya. Media dianggap hanya menjadi salah satu cara pemenuhan kebutuhan dan individu bisa jadi menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan mereka, atau tidak menggunakan media dan memilih cara lain.

Selain itu dapat di pahami bahwa Uses and Gratifications Theory atau Teori kegunaan dan kepuasan memandang pengguna media mempunyai kesempatan untuk menentukan pilihan-pilihan media sumber beritanya. Dalam hal ini, pengguna media berperan aktif dalam kegiatan komunikasi untuk memenuhi kepuasannya. (Nurudin, 2003)

B. Sejarah dan Perkembangan Serta Berbagai Contoh Kasus

Teori uses and gratification pertama kali dijelaskan dalam artikel Elihu Kalz yang diterbitkan pada tahun 1959. Artikel Elihu Kalz tersebut merupakan reaksi atas tuduhan Bernad Barelson yang mengatakan dengan provokatif bahwa penelitian komunikasi telah mati. Kalz lalu mengatakan bahwa bila di masa lalu penelitian-penelitian komunikasi terpusat pada pertanyaan “apa yang dilakukan media terhadapa audience/khalayak?” maka kini penelitian komunikasi saatnya membalik pertanyaan “apa yang dilakukan khalayak terhadap media?” (Tankard and Severin 1997;330).

Teori ini mempertimbangkan apa yang dilakukan orang pada media, yaitu menggunakan media untuk pemuas kebutuhanya. Penganut teori ini meyakini bahwa individu sebagai mahluk supra rasional dan sangat selektif.

Menurut para pendirinya Elihu Katz; Jay G. Blumler; dan Michael gurevitch (dalam Jalaludin Rakmat,1984), uses and gratificatins meneliti asal asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.

Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase (dalam Rosengren dkk., 1974), yaitu:

a) Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler (1974) memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens.

b) Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.

c) Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens mungkin berhubungan.

Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja.

Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Baran dan Davis, 2000) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and Gratification Media sebagai berikut:

1. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan.

2. Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens.

3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audiens

4. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu.

5. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi harus dibentuk.

Beberapa motif kebutuhan yang menyebabkan khalayak menggunakan media menurut McQuail (dalam Miller, 2002:244) adalah information (kebutuhan akan informasi dari lingkungan sekitar), personal identity (kebutuhan untuk menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan seseorang), integration and social interaction (dorongan untuk menggunakan media dalam rangka melanggengkan hubungan dengan individu lain) dan entertainment (kebutuhan untuk melepaskan diri dari ketegangan dan menghibur diri.

Gratification Category

Examples

Information

* Belajar, maupun belajar secara otodidak.

* Meningkatkan kesadaran akan keamanan melalui pengetahuan.

* Mencari tahu peristiwa yang sedang terjadi di sekeliling, maupun di tingkat nasional maupun global.

Personal Identity

* Mencari model/teladan dalam berperilaku.

* Mencari penguatan kepribadian.

* Mendalami sosok orang lain secara lebih mendalam.

Integration and Social Interaction

* Mengidentifikasi diri dengan orang lain dan menguatkan rasa saling memiliki.

* Menghubungkan diri dengan keluarga, kawan maupun masyarakat.

* Mencari rekan untuk berkomunikasi/bercakap-cakap dan berinteraksi.

Entertainment

* Melepaskan diri dari permasalahan (eskapisme).

* Mengistirahatkan tubuh dan pikiran.

* Mengisi waktu luang.

McQuail (1983, dalam Miller, 2002: 244)

Adapun proses internal yang dialami oleh seorang khalayak dalam mencari gratifikasi (kepuasan) dari media adalah sebagai berikut (Kim & Rubin, 1997 dalam Miller, 2002:244-245):

Pertama, seorang khalayak akan melakukan proses seleksi (selectivity). Gratifikasi yang diinginkannya akan disesuaikan dengan media yang akan digunakannya. Seseorang yang ingin beristirahat setelah capek bekerja seharian, tentu akan memilih mendengarkan musik-video ketimbang melihat dialog/debat di televisi.

Kedua, selanjutnya yang dilakukan adalah proses memperhatikan (attention). Pada proses ini, individu khalayak akan mengalokasikan usaha kognitifnya untuk mengkonsumsi media. Seseorang yang pelatih sepakbola tentu akan lebih teliti dalam membaca tabloid Bola, ketimbang seseorang yang sekedar membaca untuk mengisi waktu luang.

Ketiga, proses terakhir adalah proses keterlibatan (involvement). Pada proses ini seorang khalayak akan terlibat lebih dalam secara personal dengan media tersebut, bahkan juga memiliki “hubungan spesial” dengan karakter media tersebut. Proses ini seringkali juga disebut sebagai “para-social interaction”. Misalnya, para penonton sepakbola level maniak, biasanya akan mampu merasakan ketegangan meski hanya menonton dari layar televisi.

Pada dasarnya, uses and gratifications selalu membawa pendekatan mutakhir teori pada tahap awal setiap media komunikasi massa baru (Baran & Davis, 2009:237). Thomas Ruggiero (2000, dalam Baran & Davis, 2009:237-238) merumuskan 3 karakteristik dari komunikasi berbasis komputer (internet) yang harus diteliti oleh peneliti berbasis uses and gratifications, yaitu:

1. Interactivity

Bermakna suatu kondisi dimana individu dalam setiap proses komunikasi memiliki kontrol dan dapat mengubahperan dalam proses tersebut (komunikator – komunikan).

2. Demassification

Adalah peluang dari individu pengguna media untuk memilih dari menu yang amat luas/bervariasi. Tidak seperti media tradisional lainnya, internet dalam hal ini mengijinkan tiap penggunanya untuk menyesuaikan pesan sesuai dengan kebutuhan mereka.

3. Asynchroneity

Bermakna bahwa pesan yang dibawa oleh media internet dapat menghubungkan komunikator dan komunikan pada waktu yang berbeda, namun mereka tetap dapat berinteraksi secara nyaman. Seorang individu dapat mengirim, menerima dan menyimpan sebuah pesan sekehendaknya. Untuk media televisi, asynchroneity bermakna individu dapat menyimpan sebuah tayangan televisi untuk kemudian ditontonnya kembali pada waktu yang lain.

Dalam kasus perkembang media tradisional ke media baru. Uses and gratifications sangat penting posisinya untuk memetakan kecenderungan media baru yang menjadi suplemen atau bahkan menggantikan posisi media tradisional di dalam masyarakat (Baran & Davis, 2009:238).

Akan tetapi, uses and gratifications juga tidak lepas dari adanya kritik. Beberapa pakar menilai teori ini terlalu membesar-besarkan peran pengguna media dalam memilah media. Mereka menilai bahwa sebagian besar pengguna media adalah kelompok yang pasif dan dan hanya menjalani kebiasaan, dan tidak masuk akal untuk menanyakan tentang hal itu kepada orang-orang tersebut.

Problema ini ditemukan pula oleh Jay G. Blumler yang melihat bahwa aktivitas (audiens, pengguna media) maknanya terlalu luas. Oleh karena itu ia menjelaskan kembali makna tersebut ke dalam 4 hal: utility, intentionality, selectivity dan imperviousness to influence.

Utility bermakna media memiliki kegunaan dan pengguna pun menggunakan media untuk mendapatkan kegunaan tersebut. Intentionality bermakna konsumsi dari suatu media dapat terjadi karena dorongan yang ada dari tiap orang. Selectivity bermakna penggunaan media dapat merefleksikan minat dan preferensi yang sedang dirasakan oleh seorang pengguna. Sedangkan, imperviousness to influence bermakna seringkali pengguna media bersikap keras kepala, tidak mau diatur oleh siapapun dan apapun. Sehingga secara otomatis, menghindari tipe media tertentu.

Selain beberapa kegunaan dan alasan untuk menggunakan media tersebut. Katz, Blumler dan Gurevitch (1974, dalam Baran & Davis, 2009:241-242) menjelaskan juga adanya situasi sosial yang membuat seorang pengguna membutuhkan media, antara lain:

1. Situasi sosial dapat melahirkan tekanan dan konflik, ketika itu konsumsi media bisa jadi adalah obat untuk keluar dari tekanan tersebut.

2. Situasi sosial dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk terus mencari informasi yang ditawarkan pada media.

3. Situasi sosial dapat membatasi peluang untuk berinteraksi di dunia nyata, di situlah media dapat berfungsi sebagai suplemen atau bahkan menggantikan kehidupan nyata tersebut.

4. Situasi sosial seringkali melahirkan nilai-nilai sosial tertentu. Pemenuhan kepuasan dari nilai-nilai tersebut dapat difasilitasi oleh konsumsi media tertentu.

5. Situasi sosial dapat membuat pengguna semakin akrab dengan media. Kedekatan pengguna dengan media beserta isinya, dimaksudkan untuk mempertahankan keanggotaannya dalam kelompok-kelompok tertentu.

C. Kelebihan dan Kekurangan

a) Kelebihan:

1) Memfokuskan perhatian pada individu dalam melihat proses komunikasi massa.

2) Respek pada kemampuan intelektual dari pengguna media.

3) Menyediakan analisis yang mencerahkan bagaimana pengguna berinteraksi dengan isi media.

4) Membedakan antara pengguna yang aktif dengan yang pasif.

5) Mempelajari media sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari.

6) Menyediakan wawasan yang berguna untuk dalam proses adopsi terhadap media baru.

b) Kekurangan:

1) Bergantung pada analisis fungsional, yang dapat menciptakan bias terhadap status quo.

2) Tidak dapat dengan mudah memberi petunjuk ada tidaknya efek.

3) Banyak konsep-konsep kuncinya dikritik, karena tidak dapat diukur

4) Terlalu berorientasi pada level mikro.

(Baran & Davis, 2009:242)

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Berdasarkan pembahasan di atas dapat simpulkan bahwa Uses and Gratification Theory yang merupakan salah satu dari teori komunikasi massa melihat audiens dari proses komunikasi massa sebagai individu yang aktif, selektif dan memiliki tujuan tertentu terkait dengan terpaan media kepadanya. Artinya individu atau audiens (khalayak) sebagai makhluk sosial mempunyai sifat selektif dalam menerima pesan yang ada dalam media massa. Audiens yang menerima pesan tidak serta merta lagi menerima semua pesan, informasi dari media seperti halnya dalam teori peluru dan model jarum hipodermik melainkan audiens menggunakan media tersebut hanya sebatas memenuhi kebutuhannya sehingga menciptakan kepuasaan dalam dirinya untuk memenuhi kebutuhannya tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

* Jalaluddin Rakhmat, 1994, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya

* Nurudin, 2003. Komunikasi Massa, Malang: CESPUR

* · Miller, Katherine. 2002. Communication Theories: Perspective, Process, and Context. Boston: McGraw Hill.

* · Baran, Stanley J. & Davis, Dennis K.. 2009. Mass Communication Theory. 5th

* http://www.wikipedia.org

* http://abdulsalamserbakomunikasi.blogspot.com

* http://digilib.petra.ac.id